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数字引领营销的新时代背景下 化妆品如何做产品推广

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

德鲁克说过:如果企业不为未来做准备,就要为出局做准备。

在过去的化妆品消费观念中,超高端的“贵妇级”化妆品无论在价格、还是功效上,都被认为更适合30岁左右的女性受众,但随着国内女性消费者对于美妆消费意识的提升、社交媒体和美妆KOL对口碑产品的传播等,高端美妆的消费开始呈现年轻化、数字化的趋势。

鉴于此,为了吸引受社交媒体影响较深、习惯于线上购物的年轻消费人群,越来越多高端化妆品开始加大对线上渠道的重视与投入,并尝试更年轻化的营销方式。自进入中国市场之后,兰蔻与百度联手打造CBC,所谓CBC,就是customer to business to customer的缩写,即指电子商务网站利用搜索引擎营销推广自己,直接吸引潜在的消费者进入其B2C网站,进而产生在线的消费行为。

搜索兰蔻时,出现的是兰蔻商城与玫瑰社区的营销组合。2008年兰蔻逐步加强对玫瑰社区的功能,还有推广力度,美容百科和美睫圈及最新呈现。兰蔻为此也投入了不少的网络营销预算,目的希望把精准的用户吸引到玫瑰社区,贡献内容。

IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时曾说道:创造好的内容,吸引越来越挑剔的客户,这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代,都在考虑营销内容有料、有用、有创意,运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦,有惊喜,让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。……我们的团队以前需要懂产品、懂客户,但是现在还需要会讲故事、会分析数据,我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如设计思维培训、讲故事培训。

而兰蔻通过百度品牌专区,网上商城链接、促销公告、商品信息等以图文并茂的形式呈现。与传统的搜索显示结果最大的不同是,广告主可以亲手编辑栏目内容,将企业的最新信息前移,主动管理企业在搜索引擎上的品牌形象,促进网络平台和线下活动的良性互动。此外,这个方式还能够提升品牌形象,在使用了品牌专区之后,兰蔻大幅度地提高了品牌关键词词的转化率,因此而产生的销售也相应提高了30%。

如今,搜索引擎通过连续创新,已经不再是单纯的产品推广平台,而成为越来越重要的企业品牌形象展示通道,而百度营销产品品牌专区的模式虽然看起来简单,但其实融合了百度最新的信息聚合技术,像兰蔻等企业利用百度搜索营销平台尝试的新营销方式已越来越多。不但可以有效地整合线上线下的营销活动,而且可以根据搜索数据直接衡量营销效果,让客户的权益得到充分保障。

记得波士顿咨询公司的高级副总裁迈克尔·西尔弗斯坦在继《奢华正在流行》一书备受好评之后,又推出新书《顾客要买什么》,介绍其长期针对消费行为研究的最新发现,消费经验日渐成为一种寻宝经验——消费者既精明又执着地搜寻各类商品中的高质量产品和服务。

西尔弗斯坦“寻宝”的重要结论是:中端市场的消费者会全力以赴、审慎地寻找价格低、质量高且可靠的商品;但对于具有时尚感、设计感与个性化的商品,他们仍然愿意花更多的钱去购买。因此,“企业要将目标瞄准其中的一个或者同时瞄准这两个市场,但是不要被卡在中间。”

尽管西尔弗斯坦研究的重要基础——中产阶级消费行为变化——在中国还需要做一些修正,但中国市场上消费者的“寻宝”行为已经开始凸现。

当今这个时代,是一个数字引领营销的新时代,其基本特征如下:

1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;

3、倾向移动,重于互动;

4、减少成本,优化价值。

数字化不仅仅是一种技术革命,更重要的是一种思维方式、认知方式的革命。数字化不是简单的做信息化,更重要的是业务活动的数据化,整个经营管理活动的这种数字化转型,主要体现在六个方面:

1、企业有没有数字化的战略思维与商业模式,创新的这种思维。

2、我们知道数字化的领导力。

3、企业跟人的关系的数字化重构。

4、企业要构建数字化的运营平台体系。

5、塑造了客户需求链接与数字化的营销。

6、数字化人才管理与人才社区。

很显然,在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

一些化妆品企业之所以没落,除了大环境因素外,比如那些企图依靠人口红利、政策红利和资本红利而不是通过赋予产品和服务更多的生活美学、科技运用和人文关怀内容实质来获取竞争优势的企业必定会因粗放式发展而被商业丛林法则所淘汰。还有其他原因,比如我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。

就化妆品企业而言,变革决定进化,进化决定存亡。

很多时候,产品本身的好坏变得不那么重要,重要的是人人都用这个产品。或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

卖什么?——为高端品牌定位

随着消费升级,要掌控高端市场话语权,就要在品牌创新和认知赋能过程中,重构顾客价值,重视生活场景体验,设计出更加具有吸引力的参与机制、体验机制、互动机制,让品牌与用户一起成长!

曾经有位学员来请教:于老师,我们有几款很不错的产品,效果立竿见影,没有任何添加和毒副作用,研发上化了很多精力和财力,可上市三年,销路一直不好……我告诉他,卖不好的最大问题:你还是“由内而外”的产品思维,不是“由外而内”的用户思维,失败的基因就此埋下了……事实上,一款卖得好的产品,一定是围绕精准定位和认知需求展开的,因为一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。只有企业把产品与认知有效融合,才能赢得市场。

希X黎,源自法国的知名公司,作为一款高端化妆品品牌,它从自然界上百种植物中率先将植物精华和植物精油运用到美容产品中去,在“追求极致卓越”的理念引领下,希X黎已经形成了一套提供高品质产品和追求高品质服务的流线型体系,在上海的希X黎专柜,有一部分顾客来自浙江省内的杭州、温州等地,而且数量相当可观。

事实上,越是诉求高端的产品,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上。

如今,互联网对传统产业的影响,已经从“信息链”到“供应链”进而发展到“产业链”;以物联网、人工智能、互联工厂等为代表的新事物正在改造或重塑着传统产业的价值链。

过去,按照波特的观点,企业的竞争优势获取在于整合一条价值链展开竞争,抑或通过在既有价值链上的“精准定位”来获取差异化优势;但是互联网时代的来临,已经打破了这种传统的线性价值链,而是要借助互联网进行端到端的重塑,整合企业的研发、设计、采购、生产以及营销等各个环节形成网络化的平台,最大限度地打破信息壁垒,进而实现对客户需求的即时响应。

一个企业,光靠产品好就行了吗?其实,这仅仅是时代的基本标配。在同质化竞争的情况下,企业还得拼格局和格调,拼这个产品背后的内容生产和运营能力。如果一款产品没有提炼产品核心卖点,那就谈不上高端。而卖点必须具备6个方面:

1、确有其实:卖点永远不能代替产品;

2、确有其理:支撑产品卖点的理由必须可信、易懂、便于表达;

3、确有其市:狭小的市场将会降低产品获利的空间;

4、确有其需:切忌想当然式诉求;

5、确有其特:突出自身特点;

6、确有其途:有能够传递给目标消费者的有效途径。

很显然,产品是品牌的主要载体,也是品牌识别最基本的来源。规划好品牌在产品层面上的识别可以迅速提升品牌价值,不断累积品牌资产。无论通过品牌推广达成什么样的诉求,消费者只有在体验过产品并吻合了心中的品牌形象后,才会真正相信这个品牌诉求的价值,形成牢固的认知。

产品本身需要从功能和设计两个方面来满足目标消费者的需求,中国目前众多产品还处在模仿的阶段,要成为高端品牌,先要成为产品的领导者,潮流的引领者。

什么地方卖?——为高端品牌加分

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

高端品牌消费者很在意产品在哪里卖。

XX集品牌定位之初,曾设想通过原有的渠道一—传统卖场来铺货销售,但是佰草集的销售人员在研究了国内消费者对中高档化妆品的购买模式后,认为进入大流通领域销售,不利于佰草集品牌的树立。

XX集开发了一系列产品,既包括面部护理,也包括身体护理,还有护发、手脚保养等,相对独立的展示空间才能完整地反映品牌理念。大流通领域的渠道,如卖场超市等只适合单个产品的销售。而且,国内消费者习惯于在商场专柜购买中高档护肤用品。但是XX集刚刚创立时,由于是国内品牌,又缺乏知名度,在商场设专柜遇到了很多阻碍。而且在商场有很大的销售压力,达不到商场规定的销售额就会面临撤柜的危险。

为了更好地体现中医“整体”理论,进一步达到全面理护效果,2002年第一家XX集“汉方SPA”开业。这是一个以中草药护理为主的美容场所(汉方即中草药方),里面特设了正体本方、美颜本方、局部理廓本方、水疗本方、外治本方、奇疗本方等六大特色疗程,让顾客从现代的美疗仪器与传统养生哲学中,找到最适合自己发肤气质的平衡点。

化妆品企业就要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。而人大于一切的组织,没有温度的品牌将没有生命。

作为专业服务在空间和内容上的延伸和深化,2006年集XX在南京开设了第一家会所。它综合品牌文化展示、专业肌肤护理、美容课堂开设等功能于一身,成为会员休闲社交,交流美丽心得的场所,实现了XX集从产品延伸到服务,再从服务推广到产品的整体营销模式。

良好的渠道除了能传递品牌高端形象外,还可以借助和消费者贴身接触的机会,通过提供完美的售前售中售后的服务,做好消费者接触点的管理,提高消费者满意度,制造口碑效应,建立消费者忠诚。

随着市场不断细分,渠道也在不断分化,超市或便利店等成为日用品的销售通路,而高档百货店或专卖店成为众多高端品牌的首选。对于中国企业而言,由低端向高端发展的另外一个巨大的障碍是渠道冲突,由于低价快销的要求,低端品牌通常是在相对低端的大众渠道中销售。因此,中国化妆品企业需要在品牌重新定位之后,需要通过选择或建立新的销售渠道匹配总体品牌战略。

如何卖?——为高端品牌赋能

市场竞争的日益激烈,使人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望与日俱增。

企业在品牌战略与体验优化的过程中,如能关注人生、关注情感这一社会主题,便能最大限度地与消费者产生共鸣和沟通,并营造出品牌良好的个性亲和力!

事实证明,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,化妆品企业需要用互联网思维对市场、消费者、技术、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为许多化妆品企业尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:1、核心价值观能力;2、营销变革力;3、战略洞察力;4、计划控制力;5、组织适应力。

XX集对核心消费者的定义是:20-35岁的城市白领女性,受过高等教育,思想独立,讲究情调。她们能够认同中草药理念,有一定的品牌依赖性和消费习惯,喜欢一对一的个性化交流服务方式。

在一个被变化加速的时代,越是诉求高端的产品,越要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,即便体验营销也要做成定制或限量版。

走进XX集专卖店,以绿色为主调的店面装饰清新典雅,精油柔和的香味萦绕四周,伴随着自然灵动的音乐,营造出轻松和谐的氛围。这里集中体现了XX集所坚持的“五感体验营销”模式。所谓“五感营销”就是充分利用感性信息的能力,让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官充分体会佰草集自然、平衡的理念。

有道是,品牌即是对体验的承诺,营销的本质即人性!

因为产品仅能满足需要,而品牌体验能满足欲望。一个产品或购物的体验可以增加产品的价值,并且将保存在消费者的情感记忆中,作为产品与消费者之间的一种联系纽带,它将远远超越了需求的层次。打造高端品牌在于整合的传播,通过目标受众和品牌的每一次每一点的接触中创造一种体验,并在和目标受众互动的过程中建立情感的联系。

首先从听觉上,XX集有自己的音乐,企业从大自然中收集纪录的一些动人的声音;视觉,产品的包装,专卖店的布置都体现了XX集的风格形象;嗅觉,XX集有精油系列的产品,在专卖店中会点上自己的精油,来营造清新美好的氛围;触觉,销售人员会帮助客户试用产品,让客户体会它或柔滑细腻或轻盈舒爽的质地味觉,根据中医药内服外用的特点,企业开发了系列花草茶,来达到以内养外的效果,消费者在专卖店中可以一边品茶一边选购产品。

近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。

然而,体验营销究竟是什么?所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。

一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。

体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

同时,体验营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。

第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。

第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。

第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。

真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

在体验营销中,企业提供的已不仅仅是商品或服务,而更重要的是提供让客户身在其中的体验,使营销充满了内生的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

为了实施精确的数据库营销,XX集在每个店都设有Pose机,从终端可以直接查询货物,进行会员跟踪,做到客户的精准营销。

XX集还建立了“会员制”,使客户能够更深入地理解品牌内涵,提高品牌忠诚度。并导入先进的管理理念——顾客关系管理(CRM),由专门的客户关系管理部门负责会员积分、数据收集、会员刊物、网站互动、短信信息平台,组织客户活动、组织party等等。从1999年,XX集会员俱乐部——“心约会”诞生,会员销售占到了零售总额的50%左右。

尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,对化妆品营销人而言,请忘记渠道品牌和产品品牌的划分,牢记品牌的本质是给消费者一个信号和承诺,并兑现这个承诺。未来企业会出现的6大营销趋势:

1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、场景化、平台化的趋势;

4、企业成为内容生产者,重视体验互动和思维进化,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的精神消费与员工观建设与考核;

6、要关注县域和乡镇经济。

因此,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。

用户为中心

经营企业要以用户为中心,互联网是实现用户为中心的最好路径,在互联网上企业与用户的距离最近,时间最短,任何时间与地点都能与用户沟通信息,以最快的速度满足用户的需求。以用户为中心就要求企业一切以用户需求出发,而不是从企业自身需求出发,要从“IT”变成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先我后他,“TI”是先他后我,互联网解决从“IT”向 “TI”的转变。

经营用户

企业经营产品与经营用户孰先孰后,在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前,首先要将用户经营好,全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节:

用户定位 定位用户是企业经营的首要问题,应在细分市场中明确定位好企业的用户。

建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群,构建用户群的最好办法是大力发展用户社群,对用户要进行分类,重点服务好“黄金用户”。

与用户互动 企业通过与用户互动,发现需求的 “痛点”所在,特别要强化用户体验,培养用户的口碑和粘性,做到无互动不商务,无体验不商务。

用户创造价值 用户要参与产品的价值创造,企业通过迭代方式,使用户参与产品研发设计和生产经营,以适应产品定制化和服务个性化的用户需求。

员工自主经营 为用户创造价值的主体是员工,企业要变革经营组织,建立员工自主经营体,直接经营用户,为用户创造价值。

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