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从新锐护肤品牌HomeFacialPro的3周年,看国货美妆新势力的崛起

从新锐护肤品牌HomeFacialPro的3周年,看国货美妆新势力的崛起

从何时起,大家开始意识到国货美妆的崛起?

是“现象级网红”李佳琦在直播间里大喊“Oh My God!买它”,一夜狂卖数万支口红?是今年天猫618期间,近660个国货品牌成交额同比去年增长100%,183个国货美妆品牌同比增长1000%?还是近年,众多国货美妆品牌巨头纷纷提交上市申请,且相继成功过会?我们无从得知,唯一可以确定的是,国货美妆确实迎来了高光的“春天”。

近期,成分护肤品牌HomeFacialPro(下文简写为HFP)迎来品牌成立3周年庆,作为近年美妆行业最受瞩目的成分护肤品牌,HFP的3年发展是以新锐品牌为代表的国货美妆新势力崛起的最佳体现。

消费新势力崛起 国货美妆行业“大洗牌”

讨论一个行业的发展,必然离不开对消费大环境的审视。中国经济高速增长,国民收入不断提高,人口结构变化、收入水平提升,中国的新一代消费势力正在崛起。“低价战”不再见效,新兴渠道持续进击、小众品牌走向大众…一切显著变化推演着全新的消费环境。时值国内“美丽消费”爆发式增长之际,这股消费新风自然也席卷了国货美妆行业。

据腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示,从市场份额来看,国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,9成消费者表示未来会再次购买国货美妆。当下,精益求精的消费者看重品质、体验、安全,品牌归属国不再是消费者所考虑的重要因素,这也让一众“蛰伏已久”的国妆品牌重燃希望。

而新锐护肤品牌HFP的成立,正是处于这一国妆的“复兴时代”。HomeFacialPro的本意是“在家也能用的专业护肤品”,品牌秉持“以成分,打动肌肤”的理念,为当下年轻一代定制更具针对性的精简护肤方案。2016年8月,HFP进驻天猫开设官方旗舰店,宣告品牌正式成立,此后便开启“一骑绝尘”的高速发展路,一跃成为国货美妆的新锐代表。

各凭实力显神通 小众国妆品牌建设大众缘

机遇来了,但并非所有品牌都能幸运抓住时代的红利。回顾近年来迅速发展的品牌,我们发现大多通过这些途径崭露头角,在市场上占有一席之位:

一、是对细分需求的满足、品牌定位差异化。成熟的大牌“通货”教育了市场,但满足的需求也只是大众公约数,新品牌的突围则来自于细分的痛点和新消费人群,这也是小众品牌逐渐成为“大众所爱”的主要原因。HomeFacialPro以成分护肤这一新兴概念为理念,从消费者肌肤诉求出发,用简洁的态度追求本质护肤功效,精简配方不作冗余添加。全新的理念和价值点,让消费者眼前一亮,成功打响知名度第一战。

二、是在营销层面的精准发力。对于新品牌而言,它们更多地需要通过内容、社群、口碑、价值观来对用户产生吸引力,再来持续地带动运营效率,才有可能实现销售转化。在这一点上,深耕于微信平台的HFP,与在小红书上大放异彩的完美日记,无疑是最有话语权的。高频的种草植入、精致的产品测评、大批博主的影响力加持,利用内容营销来获取大量流量和声量,并引导消费者在线上店铺完成交易,转化效果极佳。

三、是品牌力的转型升级。一方面,对于国货老品牌,我们总在“恨铁不成钢”地谈其转型。另一方面,尽管时代造就新生品牌的机遇,但电商渠道出身的品牌,也难免被诟病实力积淀不足、品牌力欠缺等,于是国妆迎来了全面转型升级的新格局。老牌通过品牌年轻化,重新受到关注,而新锐品牌们则通过明星代言、跨界合作等方式,获得更多消费者的认可。

以HFP为例,2018年8月起,HFP正式签约首位原液代言人王一博,收获了首波粉丝流量;2019年,王一博凭借《陈情令》人气急升,HFP也借势知名度大涨,品牌力大增。不仅如此,HFP更积极探索跨界合作的可能,陆续与奈雪の茶、日本艺术家Noritake展开合作,丰富品牌的层次感。

精华品类大爆发 国货品牌研发实力“不服输”

去年9月,天猫与CBNData联合发布《面部精华品类趋势报告》白皮书;据统计,2019年1月至今,国内市场已涌现超过10款精华类新品,其中不乏兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌,也有HFP、佰草集等国货代表,种种迹象都宣告了一个事实:精华类产品已站上护肤品类的“顶峰”。从早前的安瓶到如今的原液,作为高阶产品,精华类产品不仅是国际大牌产品创新的主要标的,也被国货品牌视为展示研发实力、开启高端之路的象征。

7月24日,针对当下年轻女性所困扰的皮肤暗沉、细纹等问题,HFP联合天猫小黑盒,全新推出主打抗糖护肤的肌肽原液,蕴含高浓度肌肽成分,以专业抗糖能力帮助肌肤保持透亮、紧致的年轻状态。肌肽原液的发布,也意味着HFP最广为人知的原液系列已不再局限于补水、美白功效,而是延伸至“抗糖”等高精尖范畴。

很多人说,HFP是这两年护肤品类的最大黑马,事实上,其在精华/原液品类市场的一跃而起,归根结底是受益于品牌对产品研发的持续投入。资料显示,HFP专注于成分精研,在北京、广州两地设立了由一线研发团队组成的HFP实验室®,研发团队成员均来自国际一线护肤品集团。HFP实验室®根据不同产品的制备安全、精度及稳定度的要求,筛选通过欧盟标准GMPC10万级认证,且拥有多项专利技术的优质生产商开展合作,并按照严格标准甄选顶级原料。据了解,目前为HomeFacialPro输送原料的供应商包括德国CLR、 巴斯夫、帝斯曼等多家全球知名企业。由此可见,所谓的“黑马姿态”其实也是韬光养晦的成果。

当前,我国化妆品消费市场仍处于高速发展阶段,在护肤品的消费决策中,越来越多的消费者抛却固有印象,转而关注产品的成分、效用,这给细分市场和国妆品牌带来了极大机遇。以HFP为代表的新锐美妆品牌踩着历史节点,凭借标志性的品牌定位、不俗的研发实力、优质的内容输出,得以在竞争激烈的国妆市场分得一杯羹。未来,随着“成分主义”席卷更大量级的消费者,这个年轻的品牌又将给消费者新的护肤体验,且让我们拭目以待。

 

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