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十年之后,蘑菇街终于找到孵化时尚品牌的新路数

蘑菇街的初心是什么?

雷军常说,要保持初心,追随内心。有人请他解释什么是初心,他说,这很简单,比如小米的初心就是要做自己觉得酷的东西,在探索和创新的路上永不停歇。

而蘑菇街的初心,则来自于创始人陈琪当时的一个判断,那就是美会成为一种事业,围绕这个事业会产生大量的新的品牌和机会。

他研究了一下当时国内的时尚领域,认为中国未来的本土品牌和商品会有一个大爆炸式的增长。在这个前提下,导购将成为市场刚需。

这句话,要分开来解读。事实是,这句话的后半段,也即“导购将成为市场刚需”,是一个非常切合当时(2010年前后)的判断。

因为随着淘宝为代表的电商的崛起,市场渴求新的推广途径,消费者渴求好的导购服务,两者的结合就催生了蘑菇街,导购成为蘑菇街当时及此后数年的业务引擎。

而这句话的前半段,即“中国未来的本土品牌和商品会有一个大爆炸式的增长”,从现在的角度看则略微超前了一些。至少在2015年以前,中国本土的旧品牌加速倒下,新品牌快速崛起,KOL、UGC和网红锁定精细人群创生新的品牌等趋势还不够明显。

等风来,成了陈琪和蘑菇街的一个梦想及一直坚守的初心。

也许是为了强调自己对未来趋势的看法,在接受媒体采访时,陈琪说了一段很有意思的话:

“一个女孩子特别会打扮和穿搭,在传统的眼光里,不是什么技能,不可以变成事业。但在我们看来,化妆穿搭确实是一种才华,也可以形成个人品牌。我们在未来两三年会更加重视培养个人品牌,让我们平台上面能够成长出更多的个人品牌和小品牌。”

2014年的8月,蘑菇街发布了“我的买手街”品牌战略,意在强化KOL的力量。当然,也有一种解释,就是这种战略的另一个目的,是避免蘑菇街最初的导购属性被电商形态稀释。蘑菇街并不想变成一个只有商品因素,没有“人”的因素的纯电商平台。

他们始终坚持,继续做购物决策分享,要以“人”为中心,而不是货为中心。

这就需要继续凸显人的因素,就需要继续发力做内容,继续强化这个想法的动作是在2015年初,蘑菇街7.0版本上线。在蘑菇街上已经沉寂了一段时间的“人”开始活跃,达人、红人还有导师等推荐的搭配,占据了显要的位置。

从此,蘑菇街开始尝试达人+信息流形式,进一步突出了KOL的地位。

一位服装博主坦言,蘑菇街是为kol们考虑最周到的平台,红人或者买手不但可以实时更新自己所推荐的衣服搭配、化妆品等,还可以推动购买,打通了导购和电商。而在此基础上,2015年8月,蘑菇街宣布启动“KOL千人养成”计划,这成为后来蘑菇街开始绑定时尚红人资源的底层逻辑。

这是符合蘑菇街的底层价值观的,其中很重要的两个价值观就是:

“科技是生产力,美丽也是生产力”。

“最好的关系,是相互成就”。

另一个重要的基础设施是直播。事实证明了,直播也可以很电商,甚至于,今天蘑菇街头部的主播,已经可以深度影响到上游供应链。

应该说,当突出达人的价值,和准备好了以直播为代表的一系列基础设施之后。蘑菇街已经做好了批量培育新兴品牌的一切准备工作,而这也恰好迎来了陈琪最早的初心——服务于中国的新的品牌的爆炸式增长。

十年之后,品牌大爆炸来了

过去到十年里,中国的时尚消费格局变化巨大,洋品牌的进入与退出,本土老品牌的大面积死亡,基于互联网新品牌的诞生,都依次出现。

人们甚至在讨论,互联网时代是否还需要品牌。有人说,网易严选、小米有品这种模式,就是一种去品牌化的消费模型,它们引导轻品牌,重品质的消费之道,并且颇有斩获。

但是,对女性来说,一切的母题是“情感”。娱乐也好,时尚也好,其实都是围绕这个母题的。

整个娱乐工业都是在给她们造梦,让她们可以把情感投射在这个上面。时尚也是一样,它的价值是这些女性能够在把自己变得漂亮的过程中得到很大的情感满足。

所以蘑菇街希望自己创造的价值中,最核心的就是这种情感满足。

而品牌的价值恰好正是帮助消费者和品牌之间建立起情感的联系,移动互联网时代只是加速了品牌的建设速度和淘汰速度,以及提升了交易效率,但不能熄灭人们内心的情感需求。

显然,对于电商平台来说,选择无非两种:

第一是以更低、或者说更合理的价格,让消费者买到这个价格原本买不到的产品或者服务;

另一种,则是用明显区别于其他产品的个性特质,来吸引一批有共鸣的年轻用户。

蘑菇街的选择是后者,但它选择用自己能力促进新的品牌快速批量化的创生,这又是一条截然不同的道路。

传统的品牌观点认为,在所有的市场手段中,品牌的建设是速度最慢的领域之一,它需要消费者口碑和认知的自然积累。

然而,一些新的研究正在表明:在过去15年里,随着越来越透明、扁平化的线上渠道,以及裂变式的社交化传播,新的品牌建设的时间曲线正在变得越来越陡峭。

成熟品牌也可以找到新的支点

新的品牌时代来到了,老的品牌玩法不灵了。值得关注的是,作为一家科技底蕴很强的时尚平台,蘑菇街不仅在帮助新的品牌创生,也在加持成熟品牌,使之更富有科技活力,能够适应新的传播方式和品牌之道。

其中,蘑菇街对于小程序的应用可谓出神入化。

事实上,已经有不少的时尚品牌开始试图利用小程序的能力。今年早些时候,巴黎欧莱雅在戛纳电影节期间利用品牌电商小程序对电影节进行直播。巴黎欧莱雅小程序在戛纳的直播,就是通过唯一能够实现在微信内超短延时直播的蘑菇街团队完成的。

今天,数据显示,包括服饰、快时尚、轻奢奢侈等超过10个细分品类的品牌,已经拥有了品牌自营小程序。

似乎是对这个趋势的拥抱,在11月22日,蘑菇街旗下的小店,作为小程序电商一站式解决方案提供商,上线了小程序电商直播工具,首次尝试将这一备受关注的能力开放给品牌。

在蘑菇街的直播已经越来越成为成熟品牌和新生品牌最好的展示渠道之时,为了顺应移动互联网时代的变化,这种能力被完整的复刻到了小程序之中。

除了用小程序实现直播外,蘑菇街还独立打造了“蘑菇街购物台”直播小程序。这种以小程序直播间作为核心落脚点的新模式,建立起了品牌和用户间直接交流和直接服务的闭环。

又比如说,缺乏真实体验一直是线上购物的最大短板,至今也很难看到行业提供兼具电商便利性和体验真实性的解决方案。

在今年的双11,专注于鞋靴的时尚品牌TEENMIX天美意,却通过蘑菇街小店开放的直播功能,在在小程序上玩出新花样,实现了“直播试鞋,自由换装”。

据了解,在直播初次尝试之后,天美意旗下品牌专享小程序“TEENMIX天美意精选店”,得到了超预期的效果——直播间转化率达常规店铺转化率近4倍。

那些因蘑菇街而改变命运的她们

93年、水瓶座、毕业于名校北邮的程轩,就是利用蘑菇街的直播平台打造自己品牌的“赢家”。

最开始,模特出身的程轩只是用直播来带动销售,为此她奔波于市区和仓库之间,一天只能睡4个小时。渐渐的,她感觉到这并不能成为自己追求的终极目标。

“我们那么熟悉消费者的需求,为什么不能做出中国版的GUCCI,为什么不能跟zara比设计理念,跟Snidel、Moussy比质感?”

程轩认为,蘑菇街对于自己打造设计品牌最大的价值在于,互联网能够超级敏感并精确的传递用户需求,而在传统的设计路径里,设计者和需求方是有物理隔绝的,彼此都很难获得对方的想法反馈。

而这个问题对于程轩就超级简单,她告诉笔者,每次的个人设计款,自己都拿打版的样衣来做直播预售,订单数如果少于200件就说明款有问题,她会私信买家退款。超过200件,就第一时间通知供应链下单生产,7天左右发货。她认为这帮她避开了很多坑,节省了大量的成本。

德鲁克曾经说过,知识经济时代,一个没有下级的知识管理者的决策难度或许和一个有300个下属的工厂经理是一样的。

如果套用这句话,一个只有几十万粉丝的小品牌和一个有十几年历史的老品牌,所需要经历的努力和过程也是一样的。“

有几十万人粉丝的小甜心,已经着手开始在蘑菇街打造名为“韦小娇”的品牌。对于这件事情,她觉得自己最大的感受是担负起了沉甸甸的责任,她说:“好几十万人看我的直播,因为信任才买我的衣服,所以挂着我个人品牌的衣服性价比要高,质量也一定要好。”

为此,她亲自盯设计,跑面料,再蹲工厂守着样衣下产线。她讲了一个小故事:“最近我们团队原创了一件风衣,因为需要特殊面料来让衣服挺括,我们跑了四五家面料商,采购比普通风衣贵一倍的面料,将内衬的所有拼接线都做包边,消灭了线头,付给工人更高的薪水。最后样衣出来的效果,做工版型完全不输大牌。”提起这件原创风衣,小甜心眼中有光,“我很倔的,大的厂商能做出来,我们辛苦点一样可以”。

我们可以说,基于社区、以人的创造力为中心,以直播为传播渠道的新时尚品牌的创生模式已经初步验证,已经没有必要讨论这种可能性是否还存在,人们研究的方向应该转向其生命力和商业价值之上。

互联网经济的本质是一种规模经济。

数据显示,截至2018年9月30日,已经有超过18000名时尚达人通过直播进行商品销售。同时,在2018财年观看直播的月度移动端活跃用户数比去年同期猛增98.3%;在通过直播完成购买的用户中,有84.3%的人在接下来的30天内会再次进行购买。

我们已然可以看到,如果说互联网设计师品牌或者说社区红人品牌可以作为一个新的品类的话,那它正处于爆发的当口,这将会是新品牌崛起的有力机会点。

它不仅有新的裂变方式,还有专属的新的消费群体。

这个群体不仅更容易接受新的品牌,也更容易因为更好的价格或者更有个性的设计和产品,来决定了自己对品牌的差异化价值和定位的选择的绑定。红人品牌这种拥有鲜明价值观和主张的品牌,更容易赢得青年消费者的青睐。